Gewinnspiele sind ein beliebtes Tool zur Reichweitengenerierung, zur Aquirierung von Neukunden wie auch zur weiteren Bindung bisheriger Bestandskunden im stationären Handel aber auch in Social Media. Auf der Instagram Plattform sind diese zunehmends in Kritik geraten, denn gerade im Dezember 2020 überschwemmten derartige Gewinnspiele regelrecht die Social Media Plattform. Hinzu kommt, dass Preise, die z.T. in Aussicht gestellt wurden, in ihrem Wert deutlich höher lagen als in den Jahren zuvor. So hatten die glücklichen Gewinner in der Vorweihnachtszeit die Möglichkeit diverse Thermomix-Geräte oder gar Autos zu gewinnen. Eine Entwicklung, die zur deutlichen Spaltung der Instagram Community führte. Gleich wie man dazu auch stehen mag, eines ist gewiss: das Betreiben von Gewinnspielen findet auch auf Instagram nicht in einem rechtsfreien Raum statt. Vielmehr bieten sie vielerlei Fallstricke: so können fehlerhaft durchgeführte Gewinnspiele zu Abmahnungen aufgrund von Wettbewerbsverstößen führen oder gar strafrechtlich sanktioniert werden. Angesichts der im Dezember 2020 angepassten Instagram Gewinnspiel Richtlinien wird im Folgenden kurz auf die rechtlichen Aspekte (u.a. Teilnahmebedingungen & Instagram Gewinnspiel auslosen) und dann auf die neuen Richtlinien eingegangen.
Inhaltsverzeichnis
Disclaimer
Dieser Artikel enthält lediglich einen Problemaufriss für den deutschen Raum, in dem einige Punkte skizzenhaft thematisiert werden, und stellt keine abschließende und individuelle Rechtsberatung dar. In Zweifelsfällen ist stets ein Rechtsanwalt aufzusuchen.
Rahmenbedingungen für ein Instagram Gewinnspiel
Wie bereits zuvor erwähnt, werden Gewinnspiele im Wirtschaftsverkehr gerne zur Reichweitenerhöhung eingesetzt; dies allerdings nicht im rechtsfreien Raum, denn es gibt einige Punkte, die bei einer Verlosung zu beachten sind:
Kennzeichnungspflicht des Instagram Gewinnspiels mit Werbung bzw. Anzeige
Wurde der zu verlosende Gegenstand im Rahmen einer Kooperation vom Kooperationspartner gestellt, so ist der Instagram Gewinnspiel Post stets am Anfang mit ”Werbung” oder ”Anzeige” zu kennzeichnen. Alle anderen Formulierungen – insbesondere anderssprachige oder abkürzende Varianten wie z.B. ”sponsored” oder ”Ad” sind nach wie vor abmahnbar, da sie als solche die Werbung nicht (ausdrücklich bzw. allgemein verständlich) erkennbar machen.
Beachte: In diesem Zusammenhang möchte ich Euch auf den neuen Beschluss des Bundeskabinetts für Influencer und Blogger hinweisen: Künftig müssen diese Ihre Posts nur noch als Werbung deklarieren, wenn sie eine Gegenleistung für ihre Tätigkeit erhalten haben. Die Crux hierbei ist jedoch, dass der Influencer nach wie vor die Beweislast dafür trägt, dass er keine Gegenleistung erhalten hat. In der Praxis bedeutet dies, dass er sämtliche Belege aufbewahren und jeglichen diesbezüglichen Schriftverkehr dokumentieren sollte.
Quelle: BMJV
Erwerb von Leistungen als Voraussetzung für Gewinnspiel-Teilnahme
Entgegen der früheren Rechtsansicht darf nach einem Urteil des BGH vom 05.10.2010, Az. I ZR 4/06 die Teilnahme am Gewinnspiel nunmehr vom Erwerb einer Ware abhängig gemacht werden. Dies steht im deutlichen Gegensatz zu den Vorschriften des UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb), welches ein deutliches Verbot ausspricht, die Teilnahme an einem Gewinnspiel von dem Erwerb einer Leistung abhängig zu machen.
Bei dem Urteil handelt es sich jedoch um eine Einzelfallentscheidung mit ganz besonderen Parametern. Inwiefern weiterhin kommerziell gekoppelte Gewinnspiele zulässig sind (und somit auch mit dem Begriff Glücksspiel konkurrieren) bzw. inwiefern sie nur legal sind, wenn auch Nicht-Käufer teilnehmen können, sollte stets mit einem Rechtsanwalt erörtert werden. Dies gilt vor allem auch für die Formulierung der diesbezüglichen Teilnahmebedingungen, in denen oftmals der Teufel im Detail steckt. Denn der Grad zwischen Lauterkeit und Wettbewerbswidrigkeit ist nur ein schmaler.
Gewinnspiel Produkte
Ganz allgemein dürfen Markenprodukte verlost und zu diesem Zweck abgebildet werden. Hier sind allerdings urheberrechtliche Vorschriften zu beachten. Sprich: bitte verwendet nur eigenes Fotomaterial oder lasst Euch für das bereitgestellte Material schriftlich die entsprechenden Nutzungsrechte zusichern. Mündliche Zusagen sind zu unsicher und halten im Zweifelsfall nicht Stand. Andernfalls könnt Ihr schnell für Euren (vermeintlichen) ”Bilderklau” abgemahnt werden (Stichwort Unterlassungserklärung & Schadensersatzanspruch). Auch eine separate Nutzung des Markenlogos ohne diesbezügliche Freigabe ist nicht zulässig und entsprechend sanktionierbar.
Instagram Gewinnspiel Richtlinien
Wie auf anderen sozialen Netzwerken wie Facebook und Co sind auch auf Instagram die Richtlinien zu beachten. Angesichts der im Dezember 2020 erneuerten Instagram Richtlinien wird darauf ebenfalls im weiteren Verlauf des Artikels näher eingegangen.
Instagram Gewinnspiel – Teilnahmebedingungen & neue Richtlinien
Neben den oben genannten Punkten sind transparente Teilnahmebedingungen zu formulieren und integrieren und die Richtlinien der jeweiligen Social Media Plattform zu beachten.
Einbindung von Teilnahmebedingungen und Datenschutzhinweis
Nach § 5a Abs. 2 UWG sind die Teilnehmer über ”wesentliche Informationen” zum Gewinnspiel zu unterrichten.
In einem ersten Schritt solltet Ihr daher rechtskonforme Teilnahmebedingungen in der Sprache der Zielgruppe erstellen und diese wirksam einbinden. Auch der für das Gewinnspiel speziell erstellte Hinweis auf den Datenschutz ist Pflicht. Da dieser aktuell besonders im Fokus der Öffentlichkeit steht, sollte er klar und eindeutig darüber informieren, wie und welche Teilnehmerdaten gespeichert und verarbeitet werden. Sollen die Teilnehmerdaten lediglich für das Gewinnspiel verwendet werden, dürfte dies rechtlich weitgehend unproblematisch sein.
Im Regelfall ist der Hinweis auf die Teilnahmebedingungen in einem Link ausreichend (”Es gelten unsere Teilnahmebedingungen und Datenschutzhinweise”). Angesichts der Problematik, dass bei Instagram nur ein Link in der Bio gesetzt werden kann, bietet es sich in der Praxis an, beides via Linktree einzubinden (hier besteht die Möglichkeit zur Mehrfachplatzierung von Links). In Zweifelsfällen kann auf den Datenschutzgenerator vom Kollegen Schwenke zurückgegriffen werden.
Beachtet etwaige Sonderregelungen im Hinblick auf Kontrollkästchen bei Newsletter-Einwilligungen.
Checkliste Gewinnspiel Teilnahmebedingungen
- Angaben zum Veranstalter: Idealerweise sind die Angaben wie Name und Adresse in den Teilnahmebedingungen aufzuführen. Alternativ könnt Ihr auf Euer Impressum verweisen.
- Teilnahmevoraussetzungen: Einbindung transparenter Teilnahmebedinungen. – Achtung: neue Instagram Gewinnspiel Richtlinien (s. unten)
- Beginn (nur wenn Start nicht mit Ankündigung, sondern in der Zukunft liegend) &
- Ende des Gewinnspiels muss bestimmbar und absehbar sein, z.B. durch Nennung eines Datums oder beim ersten Erraten der Lösung.
- Angaben zum Gewinn und ggf. Zusatzkosten: etwaige Abhol- bzw. Reisekosten
- DSGVO-Datenschutzhinweise sind entweder maßgeschneidert auf das jeweilige Gewinnspiel in den Teilnahmebedingungen aufzunehmen oder als Passus zu Gewinnspielen in der allgemeinen Datenschutzerklärung aufzunehmen und auf diese zu verweisen.
- Regeln, nach denen die Gewinner bestimmt werden: Facebook bzw. Instagram Gewinnspiel Auslosung via Jury oder Zufallsprinzip
- Haftungsklausel: Grundsätzlich kann der Rechtsweg nicht ausgeschlossen werden, da in Deutschland nicht wirksam auf die Inanspruchnahme von Gerichten verzichtet werden kann. Daher ist eine Formulierung wie ”Der Rechtsweg ist im Hinblick auf die Ziehung der Gewinner und die etwaige Beurteilung der eingereichten Gewinnspielbeiträge ausgeschlossen.” eigentlich vorzugswürdig. Zu beachten ist jedoch, dass die Ausschlussklausel zum ”Standard” bei Gewinnspielen gehört und ihre Verwendung daher nicht weiter schädlich sein dürfte.
- optional: Beschränkung Teilnehmerkreis: Wohnort (beachte hierbei ggf. den weltweiten Versand, Alter (erforderlich, sofern die Verlosung an Erwachsene gerichtet ist, oder bei Newsletter-Anmeldungen), Geschlecht, Beschränkung auf Kunden oder Ausschluss Mitarbeiter)
- Falls in Social Media: Hinweis, dass jeweilige Plattform nicht verantwortlich für das Gewinnspiel ist.
- optional: Einräumung von Rechten zur Veröffentlichung von Teilnehmerbeiträgen
- optional: Einräumung des Rechts zur Nennung des Namens der Teilnehmer – s. nachstehend
Instagram Gewinnspiel auslosen
Weiterhin müssen die Teilnahmebedingungen die Frage beantworten, wie die Auslosung erfolgen wird. Hierfür stehen verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung, die in den Teilnahmebedingungen explizit Erwähnung finden müssen. Zu denken wäre in diesem Zusammenhang etwa an eine Jury oder ein Auslosen mittels Zufallsgenerator. Während es bei kleinen Gewinnspielen ohne Weiteres möglich ist, diese manuell – beispielsweise durch eigens erstellte Lose/ Zettelchen – auszuwählen, so dürfte diese Methode bei einem größeren Teilnehmerkreis zu umständlich sein. Glücklicherweise gibt es Tools, mit deren Hilfe das Instagram Gewinnspiel Auslosen erleichtert wird.
Im Folgenden stelle ich Euch ein mögliches Instrument für die Auslosung der Gewinner vor. Die Rede ist von ”Commentpicker”, welches sich hervorragend für Gewinnspiele eignet, bei denen die Teilnehmer unter dem jeweiligen Gewinnspiel-Post zu kommentieren haben.
Und so einfach ist die Anwendung:
- Log-in in Eurem Instagram-Account über die Commentpicker-Seite, um Zugang zu allen Kommentaren zu gewähren
- Einfügen des Gewinnspiel-Posts via URL in das dafür vorgesehene Feld
- Zur Chancengleichheit im Falle von Mehrfachantworten könnt Ihr einen entsprechenden Haken setzen
- Nun müsst Ihr lediglich auf ”Start” klicken, so dass das Tool Euch den zufälligen Gewinner nebst seinem Kommentar auslost.
- Jetzt könnt Ihr den Gewinner über sein Glück informieren.
Daneben gibt es zahlreiche andere Tools zur Gewinnspiel-Auslosung. Schaut Euch am besten an, welches Euch am besten gefällt.
Namens-Veröffentlichung des Gewinners
Aus den Grundsätzen der DSGVO geht die sog. Datensparsamkeit hervor (Art. 5 Abs. 1 lt. c DSGVO). Daher sollte grundsätzlich nach dem Instagram Gewinnspiel Auslosen möglichst auf die vollständige Namensnennung des Gewinners verzichtet werden. Etwas anderes gilt, wenn Ihr die explizite Einwilligung des Gewinners zur Datenverarbeitung habt. Die sicherste Variante hierfür ist, dass Ihr den Gewinner persönlich via Direktnachricht anschreibt, um seine Erlaubnis hierfür einzuholen. Eine rechtssichere, aber durchaus auch nutzerunfreundliche Variante.
Alternativ wäre zu denken an eine anonymisierte Namensnennung, wie z.B. ”… gewonnen hat Silvia aus Hamburg.”. Aus Gründen der Glaubwürdigkeit an dem Gewinnspiel kann jedoch ein gesteigertes Interesse an der vollständigen Namensnennung bestehen. Als Lösung käme es hier in Betracht, die Teilnehmer bereits in der Gewinnspielausschreibung auf die vollständige Namensnennung hinzuweisen (”Der Gewinner wird unter dem Post/ in der Story mit vollständigem Namen genannt.”).
Hinweis: Angesichts der Tatsache, dass bei der Veranstaltung von Gewinnspielen auf Instagram oder Facebook die Teilnehmer zum Großteil ohnehin mit ihrem öffentlich sichtbaren Namen bzw. Accountnamen in Erscheinung treten, mag man sich die Frage stellen, inwiefern eine Nennung des Namens im Nachgang überhaupt problematisch sein kann. Vorausgesetzt die Namensnennung ist auf die jeweilige Social Media Plattform beschränkt.
Neue Instagram Richtlinien – sind Gewinnspiele noch zulässig?
Die Veranstaltung von Instagram Gewinnspielen unterliegt bestimmten Voraussetzungen. Diese ergeben sich aus dem geltenden Recht (siehe zuvor) wie auch aus den Richtlinien der jeweiligen Plattform. Im Falle von Instagram sind dies die sog. Instagram-Promotionsrichtlinien, an die sich der Nutzer zu halten hat. Diese Richtlinien hat Instagram zum 20.12.2020 angepasst. Demnach sind Gewinnspiele nach wie vor zulässig.
Fraglich ist jedoch, ob gewisse Nutzerhandlungen nunmehr nach dem Update Beschränkungen unterliegen. War es vorher gestattet, die Gewinnspiel-Teilnahme von Likes, Abos bzw. sog. Follows oder Kommentaren unter dem Bild oder einem sog. Share-to-win (beispielsweise durch ein Teilen in der Story) abhängig zu machen, so könnten die neuen Vorgaben auf den ersten Blick nunmehr derartige Nutzerhandlungen untersagen.
So heißt es in den neuen Richtlinien:
”Biete kein Geld oder keine geldwerten Geschenke als Gegenleistung für „Gefällt mir“-Angaben, Abonnenten, Kommentare oder sonstige Interaktionen an.”
Ziffer 30 der Richtlinien greift dies auf und konkretisiert darüber hinaus:
”Biete einer Person nur Anreize für das Anmelden bei deiner App oder die Teilnahme an einer Promotion. Biete keine Anreize für andere Handlungen.”
Ist damit tatsächlich gemeint, dass es dem Veranstalter von Gewinnspielen somit schlichtweg untersagt sein soll, die Teilnahme an seinem Gewinnspiel von irgendeinem öffentlichen Nutzerverhalten abhängig zu machen? Ein Zustand, der es dem Veranstalter nicht nur massiv erschweren würde, den Teilnehmerkreis zu identifizieren, sondern auch das Marketing-Instrument zur Reichweitensteigerung schlichtweg in Frage stellte.
Update vom 27.01.2021
Ein inoffizielles Schreiben von Instagram an die it-recht Kanzlei zu Beginn dieses Jahres bringt ein wenig Licht ins Dunkle. Demnach setze sich die geänderte Passage der Richtlinien zum Ziel, das Instagram Netzwerk frei von Spam zu halten und stattdessen bedeutungsvolle und echte Interaktion zu fördern. Abgezielt werde mit der Maßnahme darauf, dass jegliche Interaktion nicht erkauft werden dürfe. Das reine Inaussichtstellen einer Gegenleistung im Wege eines Gewinnspieles werde hingegen nicht vom Verbot der Richtlinien erfasst! Schließlich wird nicht jedes Like oder jeder Kommentar vom Veranstalter mit Geld oder einem geldwerten Geschenk bezahlt.
Demnach ist es also nach wie vor zulässig, Nutzerhandlungen wie Liken, Kommentieren oder Folgen zur Teilnahme an einem Instagram Gewinnspiel zu fordern.
Quelle: it-recht Kanzlei Artikel vom 12.01.2021
Fazit – wie geht es mit Instagram Gewinnspielen weiter?
Hinter dem beliebten Marketing-Instrument der Instagram Gewinnspiele verbirgt sich ein Dschungel an rechtlichen Vorschriften mit Rechtsauffassungen unterschiedlichster Couleur, welche zu zahlreichen Fallstricken führen können. Hat man sich hier erst einmal einen Überblick verschafft und spielt man mit dem Gedanken, Gewinnspiele häufiger zu veranstalten, kann es durchaus Sinn machen, die entsprechenden Teilnahmevoraussetzungen und Datenschutzhinweise dauerhaft auf der eigenen Seite niederzuschreiben.
Die neuen Instagram Richtlinien sind in Bezug auf Gewinnspiele nicht ganz eindeutig formuliert. Lediglich eine inoffizielle Stellungnahme seitens IG hat die Frage geklärt, inwiefern Nutzerhandlungen im Zusammenhang mit Gewinnspielen zukünftig unzulässig sind. Jedoch wäre es wünschenswert, wenn Instagram seine diesbezüglichen Richtlinien noch eindeutiger formulieren würde.
Anmerkung: Verfasser hat bis zum 27.01.2021 hinsichtlich der Richtlinien eine andere Auffassung vertreten.
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